NEWS - Tutto cambia, tranne l'Auditel. Ovvero: non per gli ascolti ma per denaro. Praticamente impossibile rinnovare i rilevamenti di ascolti (di pensionati) visto il giro di affari di 3 miliardi e mezzo di euro annui (del resto un Presidente che resiste da 31 anni la dice lunga...)
Articolo di Massimo Sideri per il "Corriere Economia"
Ripartono (con un sistema di sorveglianza), le misurazioni dell’
Auditel.
Il panel delle famiglie
dovrebbe essere rivisto entro maggio. Ma la
vera sfida, misurare la vita dei programmi che vengono visti tramite pc,
tablet e telefonini, non è stata ancora raccolta. Negli Stati Uniti,
invece, il software c’è già. Auditel è tornato. Ma
da sorvegliato
speciale. Alla fine le due settimane di riflessione hanno portato a
questo compromesso: il panel delle 5.600 famiglie, «inquinato», come si
dice in gergo, per il 75%, non poteva certamente essere cambiato in così
poco tempo. Anzi:
c’è da domandarsi se si riuscirà a rinnovarlo
completamente entro la fine di maggio, deadline data dalla stessa
società dopo il consiglio di amministrazione che si è tenuto la scorsa
settimana. E
non è una sfida da poco se si pensa che, anche dalle
rilevazioni dell’Auditel, dipende
la suddivisione del mercato
pubblicitario televisivo che vale circa 3,5 miliardi l’anno, il 47% di
un business totale di 7,6 miliardi. Due conti della serva aiutano: una
volta le famiglie venivano estratte dalle
Pagine Gialle.
Era il più completo schedario della popolazione italiana quando
esisteva una cosa chiamata telefono fisso. Oggi tra maggiore sensibilità
alla privacy, estinzione del fisso e morte delle Pagine Gialle, le
liste di persone si comprano. Avete presente quella volta in cui avete
dato sciattamente il consenso per avere qualche tesserina premio o
sconto? Ecco, siete finiti in qualche lista cedibile per altri fini.
Dunque,
una volta costruito il panel rappresentativo della «nuova Italia
davanti al televisore» a quel punto il delicato file con la mappa di
coloro che dovrebbero essere contattati viene trasferito a
Nielsen
che fa scattare l’operazione convincimento. Telefonata, domande di
rito, valutazioni. Mettiamo che senza esitare le persone dicano subito
di sì. Scatta la seconda operazione:
il montaggio del «meter» in casa. A
questa fase lavorano un centinaio di tecnici, a meno che, vista la
criticità della situazione attuale che aveva portato all’oscuramento
dell’indice Auditel per due settimane, non si stia decidendo di usare le
forze speciali. Comunque il grosso problema è l’appuntamento:
i tecnici
lavorano in orari d’ufficio, dal lunedì al venerdì. Dunque, riuscire a
entrare fisicamente in casa per collegare gli apparati dell’Auditel
richiede tempo. Una volta ottenuto l’appuntamento, poi, servono anche
4
ore di lavoro a seconda della complessità di cavi, televisioni, console e
home theater.
Per chiudere il cerchio bisogna sapere che per
diverse settimane
le nuove famiglie devono restare sotto osservazione
per vedere «se fanno le furbe». Insomma,
cambiare l’intero panel è
un’operazione «monstre» per niente facile. Ed è per questo che bisogna
procedere continuando ad usare quello «inquinato», salvo richiedere a
Kpmg la
certificazione dello «share». E poi? «Sono curioso di vedere cosa
accadrà dopo che l’Auditel avrà, come annunciato, modificato o ampliato
il suo campione. Se è vero che le famiglie diventeranno 15mila, avremo
risultati sconvolgenti perché ci si accorgerà di quello che sostengo da
tempo: la tv generalista è vista da un pubblico di persone dai 55 anni
in su» ha detto un decano del piccolo schermo come
Maurizio Costanzo durante i giorni di silenzio Auditel. Appunto:
a guardare quel dato che ancora oggi regola gli investimenti
pubblicitari in media gli italiani dai quattro anni in su passano 4 ore
al giorno davanti alla televisione intesa come monolitico schermo da
salotto c’è da rimanere di stucco.
Sembra il risultato di una
rilevazione su un esercito di pensionati (e peraltro non possiamo non
ricordare che in effetti la demografia italiana va in questa direzione).
Però il numero tondo sembra confliggere apertamente con quella che è la
nostra osservazione quotidiana che, non può avere un peso statistico.
Bisognerà fare come consiglia Costanzo: aspettare e vedere.
L’allargamento del panel a 15mila persone, peraltro, è più un
affiancamento di due panel visto che, da quanto è emerso da un contatto
del
Corriere con una delle nuove famiglie, per il
cosiddetto «superpanel» non è previsto il prezioso telecomando con il
quale va segnalato chi si trova davanti all’apparecchio televisivo.
Dal punto di vista statistico per misurare l’attendibilità del panel
Auditel bisognerebbe conoscere il margine di errore con il quale la
società lavora: questo dato come si evince
dal sito dell’Agcom
non è noto. È considerato una sorta di
segreto industriale. E si
capisce perché. Teoricamente dovrebbe rimanere all’interno del 2%, ma
già le trasformazioni demografiche in corso negli ultimi anni in Italia
rendono questo limite difficile da garantire. Pensiamo all’immigrazione.
Quanto è rappresentata nel panel? Un altro aspetto è quello della
rotazione delle famiglie all’interno del nucleo di rilevazione: ogni
quanto avviene? Tra le voci del settore senza conferme c’è quella dei
cosiddetti highlander, famiglie che rimangono a lungo nel panel. In
realtà sembra che ci siano delle famiglie affidabili pronte ad essere
chiamate in caso di problemi, per esempio quando un terremoto o un altro
evento grave fa saltare per diversi giorni il collegamento con alcuni
componenti. Insomma,
è una dura vita quella dell’Auditel. Ma quella che si
paventa nei prossimi mesi potrebbe essere ancora più dura. Anche perché
rimane un’incognita la reazione che potrebbero avere le famiglie la cui
privacy è stata violata.
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