NEWS - Oh là là! Netflix delude in Francia. La campagna di lancio del servizio ha creato grosse aspettative non supportate da una significativa library. Molte sottoscrizioni gratuite, poche conferme a pagamento

Articolo di Emilio Pucci* su "Prima Comunicazione"
Il 15 settembre 2014 Netflix ha lanciato il servizio in Francia con un'imponente campagna di comunicazione e in diretta competizione con i servizi già esistenti, in un mercato in cui il Video on Demand (VoD) era ampiamente diffuso già a partire dal decennio scorso grazie ai numerosi abbonati alle offerte Iptv, mai decollate in Italia. Le aspettative erano assai elevate ma in realtà il leader mondiale delle offerte basate su un abbonamento fisso mensile (Subscription Video on Demand, SVoD) non ha avuto grandi risultati. Con contenuti limitati e, come molti osservatori hanno notato, al di sotto delle aspettative, l'offerta di Netflix non ha cambiato il mercato francese e pare sia stata contrastata bene dalla capacità competitiva degli altri player storici. Importante per il ridimensionamento dell'impatto di Netflix sul mercato francese è stata la capacità dei player televisivi di acquisire in anticipo i contenuti pregiati. Il caso francese può essere utile a comprendere cosa potrà accadere in Italia con il prossimo lancio di Netflix. Infatti, i due mercati sono, per certi versi, simili e soprattutto hanno visto gli operatori nazionali attrezzarsi preventivamente con presidi forti (Mediaset con Infinity e Sky con Sky Online) e con strategie di acquisto di diritti pregiati. In Gran Bretagna invece lo sbarco di Netflix aveva colto i broadcaster impreparati. Qui Netflix ha costruito una library con una significativa ampiezza di assortimento e ha conquistato la leadership di mercato. L'operazione di contrasto di Sky (con il lancio del servizio on line Now Tv) era partita in ritardo. Ma torniamo alla Francia. Quale è stato il principale handicap del lancio di Netflix? Perché a dieci mesi dal lancio il numero degli utenti paganti è largamente al di sotto delle aspettative? Semplice: Netflix è vittima delle stesse aspettative che crea. Prima del suo arrivo molti francesi, non essendo a conoscenza delle dinamiche di acquisto dei diritti e dei meccanismi di formazione di una library SVoD, erano convinti che al prezzo di pochi euro al mese avrebbero trovato un assortimento quasi illimitato di film e serie. Si sono così precipitati a sottoscrivere il periodo di prova gratuita del servizio per scoprire che l'offerta era limitata e comunque ben più limitata di quella presente in servizi concorrenti ma dotati di minor forza di brand. "Netflix a été victime d'un fantasme qui a duré jusqu'à son lancement. Et puis on s'est aperçu que c'était banal" ("Netflix è stato vittima del suo stesso fantasma che ha avuto effetto fino al giorno del suo lancio. Poi tutti si sono accorti che non era nulla di così speciale"), ha dichiarato a Le Figaro un operatore SVoD francese. L'offerta di Netflix in Francia è dunque ancora limitata con meno di 1.700 titoli in catalogo a febbraio 2015, mentre alla stessa data il catalogo Usa ne offriva circa 8.500. Secondo alcune fonti a marzo del 2015, cioè a sei mesi dal lancio, Netflix avrebbe raggiunto in Francia i 500mila abbonati, tuttavia ancora lontani da quelli di Canal-Play che a dicembre 2014 dichiarava 600mila utenti paganti. Secondo altre fonti, alla partenza, in soli 15 giorni, Netflix avrebbe segnato 100mila abbonati ma avrebbe poi raggiunto i 200mila a gennaio 2014 e cioè quattro mesi dopo. In Italia sta per determinarsi una situazione molto simile. La stragrande maggioranza di coloro che sanno dell'arrivo di Netflix sono convinti che stia per arrivare una sorta di tivù via Internet che offre "tutto a pochi euro" al mese. Una sorta di cornucopia video televisiva. Invece, per forza di cose la library di Netflix sarà quella di un servizio SVoD che arriva sul mercato dopo altri, e che dovrà lottare per la conquista dei diritti migliori. Netflix farebbe forse meglio a cambiare strategia di comunicazione per evitare un forte effetto di rimbalzo: grande corsa alla prima sottoscrizione gratuita, delusione e poche conferme dell'abbonamento. Questo è un rischio concreto. (* direttore e-Media Institute)