NEWS - Auditel, fatti da parte. Nielsen pronta a lanciare la "total audience" (tutti i device e ogni piattaforma, non solo la tv)


Articolo tratto da "Italia Oggi"
Prima c'era la misurazione degli ascolti televisivi tradizionali, poi è arrivata quella degli utenti online, ma separate. Alla fine, però, si arriverà a un'unica audience, la total audience, perché chi guarda X Factor o l'Isola dei famosi ormai lo può fare in modi diversi e non soltanto davanti al piccolo schermo. Una partita su cui sta scommettendo Nielsen, che negli Stati Uniti ha già preparato l'impianto per la total audience. Entro quest'anno, spiega in questa intervista Megan Clarken, presidente product leadership di Nielsen che a livello internazionale si occupa del progetto, la società di ricerche di mercato porterà anche in Italia tutte le componenti della total audience, anche se il lancio effettivo dipenderà dalle mosse di Auditel ed eventualmente di Audiweb. La partita perciò sarà su più fronti: Nielsen sta rilanciando per restare la società di riferimento nella rilevazione delle audience ma avrà la minaccia di nuovi concorrenti e in un momento in cui nel nostro Paese deve affrontare sfide e grattacapi: la gara Audiweb di cui finora è stato fornitore, l'ampliamento del panel Auditel ma soprattutto il problema nato proprio con la fuoriuscita di dati sui panelisti lo scorso ottobre e che ha portato la rilevazione a essere sorvegliata speciale.

D. Cosa misurerà la total audience?
R. Gli attuali rating (la misurazione degli ascolti, ndr) rispecchiano sempre meno l'audience effettiva dei programmi. Si limitano a una serie di regole definite dall'industria, alcune vecchie di 10 anni, si misurano gli ascolti in un determinato periodo o su un dispositivo specifico. Oggi le audience guardano i programmi in qualsiasi momento e in qualsiasi tipo di dispositivo. Proprio per questo Nielsen ha ampliato le sue misurazioni su tutti i device e piattaforme e su tutti i modelli pubblicitari. 

D. Si parla solo della tv? 
 R. No. La total audience si focalizza sul tipo di contenuti: video, audio, testo o display. Chiunque compete per la raccolta potrà usare lo stesso linguaggio paragonabile quando vende la propria pubblicità. Così che Yahoo, per esempio, potrà usare lo stesso linguaggio di Sky quando parla di audience sui video. 

D. Quindi si misurano i singoli contenuti laddove vengono guardati? 
R. Questo è il primo elemento della total audience: la misurazione del consumo dei media nelle diverse piattaforme e con i diversi device e attraverso i differenti modelli di advertising: tradizionale lineare, digitale dinamica, modelli su abbonamento senza pubblicità. Tutto in modo raffrontabile. E la misurazione delle pubblicità sarà separata dalla misurazione dei contenuti. 

D. Perché? 
R. Nel corso del tempo ci saranno sempre meno relazioni tra programmi e advertising. La pubblicità che vedo io non è la stessa che vede lei guardando lo stesso contenuto online o anche con la televisione nei dispositivi che lo consentono. Così da una parte produciamo il cosiddetto Total content rating per i contenuti e dall'altra un Total ad rating per la pubblicità. 11 primo serve per pianificare, il secondo per misurare post acquisto le inserzioni. 

D. La rilevazione della tv lineare è la stessa? 
R. Si, i rating televisivi tradizionali restano gli stessi: da 1 fino 35 giorni abbiamo i risultati per la tv tradizionale, mentre per il digitale andiamo anche oltre nella misurazione, teoricamente all'infinito. 

D. Due anni per il progetto, ora a che punto siete?  
R. Abbiamo completato la creazione dell'architettura della total audience, l'infrastruttura. La fase successiva è misurare il digitale dei broadcaster, per fare questo gli editori devono incorporare il nostro software. 

D. Il lancio commerciale? 
R. Negli Usa gli operatori devono appunto adottare il software e abituarsi ai dati. L'ideale per noi è che nel 2017 i dati abbiano portato a un'evoluzione dell'attuale sistema di rating. Nell'internazionale proseguiamo per gradi e lavoriamo con i joint industry committee (Auditel e Audiweb in Italia, ndr) in ciascun mercato, per fornire i dati rispettando i loro requisiti. 

D. In Italia cosa accadrà? 
R. Abbiamo molti dei pezzi che possono fornire la total audience. Porteremo il Digital content rating a fine anno e potremmo mettere insieme questi pezzi. Anche qui però lavoriamo in stretta collaborazione con i joint industry committee per fornire i servizi così come richiedono. Riconosciamo che sul mercato italiano ci sono gli stessi problemi di frammentazione della visione sui dispositivi digitali. 

D. Come è possibile mettere insieme il lineare col digitale?
R. Per il digitale semplicemente catturiamo le visioni con i tag inseriti nei contenuti (etichette digitali, ndr): sappiamo quale video è stato visto e l'identificativo del dispositivo attraverso cui è stato visto. Poi mandiamo questo identificativo al nostro partner di terze parti, Facebook negli Usa e nella maggior parte degli altri mercati. Facebook ci invia dati sull'età e sul sesso del possessore del dispositivo che noi correggiamo grazie ai panel del mercato tv e digitale. Da li possiamo allineare l'audience in base a quanto estrapoliamo anche dal panel. 

D. Il panel è considerato un metodo vecchio e per giunta i problemi in Italia hanno riguardato proprio il panel. Non si prescinde? 
R. Il panel viene usato per correggere le problematiche dei big data. Per esempio Facebook non ha bambini e quindi il panel fornisce i dati dei bambini. Non è in grado di identificare se il device è dato a un altro membro della famiglia per guardare un video. Per esempio, Facebook ci dice che un determinato device è usato da un uomo di 35 anni, ma non vede i dati sull'esposizione media, noi ci accorgiamo che quel programma era Spongebob Squarepants: quell'utente era in realtà una ragazzina di 10 anni e non un uomo di 35. 

D. Però così vi legate a un grande player della rete. La critica è che non c'è indipendenza. 
R. La nostra relazione con Facebook è semplicemente un abbinamento di dati: età-sesso. Ciò su cui noi ci concentriamo è di assicurarci di utilizzare dei provider che ci aiutino a fornire i dati di più elevata qualità per il mercato. 

D. Non siete gli unici, però, a muovervi sulla total audience. Anche Comscore negli Usa ha annunciato di lavorarci e in Italia si sta espandendo. 
R. Crediamo che il mercato richieda misurazioni indipendenti e noi attualmente siamo l'unico provider indipendente. Poi per fare la total audience devi avere accesso o essere il fornitore di misurazioni line-rari tradizionali (quelle televisive, ndr), altrimenti conosci solo un lato, il digitale. E importante per noi fornire la total audience in mercati in cui abbiamo accesso o forniamo il servizio di misurazione lineare. Ecco perché il mercato italiano è adatto a questa misurazione di Nielsen.