NEWS - Tutti vogliono Netflix ma l'Italia è taboo (per ora)! Troppe serie tv free e a basso prezzo per imporre la sua library. In futuro la richiesta di contenuti pay a +16% ma ricavi -6% (Netflix o meno). In Francia anche Carrefour lancia video on demand: siamo alla frutta (da grande distribuzione)? 

Articolo tratto da "Affari&Finanza" ("La Repubblica")
"Tutto sta accadendo molto rapidamente. Lunedì scorso Carrefour, il numero uno europeo della grande distribuzione, ha lanciato un suo servizio di video on demand chiamato Nolim Film, realizzato grazie ad un accordo con le major Usa. E' la risposta allo sbarco di Netflix in Francia, si è detto. Ma solo un paio di settimane prima la notizia era di segno opposto: in Gran Bretagna Tesco, altro gigante della gdo, tra i primi ad entrare nel mercato dei film e serie tv online, ha alzato bandiera bianca e ha ceduto il suo servizio Blinkbox, che non è mai riuscito a portare in utile: è la conseguenza dell'incapacità di stare dietro a Netflix. Intanto in Italia, dove Netflix è sempre dato in arrivo ma la data viene sempre spostata più in avanti, si riaffaccia sul mercato dei video online Telecom Italia con l'offerta Tim Vision rivista e rinnovata. E cresce Chili Tv di Stefano Parisi, che ha chiuso il 2014 con 450 mila utenti ed è sbarcata da un paio di settimane in Austria e Polonia. Sky tra poco arriverà nelle case degli italiani con la fibra ottica di Telecom Italia e nuovi pacchetti di offerte legate alle p o t e n z i a l i t à d e l l a banda ultralarga. Il ciclone Netflix ha rivoluzionato completamente il mercato. L'aver raggiunto i 57 milioni di clienti, 16 milioni dei quali fuori dagli Usa, ha fatto salire la febbre. E le conseguenze si vedono: il mercato pay sembra abbia raggiunto un picco, almeno nella forma finora conosciuta. Il dato più fresco è tratto da un report di Analysys Mason citato anche da Daniela Biscarini, responsabile Multimedia Entertainment di Telecom Italia alla presentazione di Tim Vision: in Italia nei prossimi anni il mercato dei contenuti video a pagamento crescerà del 17% ma i ricavi dei servizi di pay tv tradizionale caleranno del 6%. E l'Italia in questo caso non è diversa dagli altri mercati. Ma se Netflix ha scompaginato gli assetti tradizionali della pay tv, ha aperto anche la concorrenza tra modelli di business diversi. «Dentro questo mercato ci sono tanti segmenti che non si sono sviluppati finora qui in Europa. Non c'è solo il modello Netflix - spiega Augusto Preta, direttore di ItMedia Consulting - Non è possibile dire ora quale sarà il modello prevalente. L'unica cosa certa è che si sta passando da un sistema con al centro il broadcast, le tv tradizionali, ad uno con al centro il broadband, la banda larga». Secondo l'ultima rilevazione tv, dell'European Audiovisual Observatory, sono attivi nei diversi mercati nazionali Ue ben 3.088 servizi Vod: 1.104 sono servizi di catch up, ossia offerta on demand di contenuti già passati sui palinsesti tv in chiaro; 711 canali "branded" di broadcaster su piattaforme Web (tipicamente YouTube); 409 piattaforme di offerta di film on demand; il resto sono tipologie diverse. Geograficamente, ce ne sono 682 in Gran Bretagna, 434 in Francia, 330 in Germania, 223 sono operatori Usa che hanno stabilito filiali in uno o più mercati europei. Come si vede un mercato iperframmentato in cui l'arrivo di operatori di grandi dimensioni, strutturati e con marchi forti potrà fare facilmente la differenza. In Italia, secondo le stime di ItMedia Consulting, che ha di recente rilasciato il report "Video Killed the Tv Star - le stime sui ricavi sono impossibili per mancanza di dati. Apple non dà i valori dei singoli paesi. E nemmeno Netflix, per cui i dati che girano tra gli addetti ai lavori, di 250 mila utenti abbonati in Francia tra l'avvio del servizio lo scorso settembre e fine 2014, sono solo ipotesi.

Il test francese sarà però importante per capire come Netflix si muoverà nei mercati dell'Europa continentale. In Gran Bretagna è andata bene ed è accreditata di una quota di mercato del 14% ma è un mercato anglosassone, dove la lingua gioca una parte rilevante e con una buona penetrazione della banda larga. Buone infrastrutture ha trovato il gruppo guidato da Reed Hastings sui tre mercati scandinavi. In Germania, dove le strategie commerciali decise al tempo del dollaro debole hanno fatto sì che l'offerta sia stata lanciata a 7 euro al mese, però potrebbe incontrare già delle difficoltà: quello tedesco è un mercato anomalo per una forte reinventare l'industria audiovisiva" il mercato vale tra i 35 e i 40 milioni, ripartibile per il 60% all'offerta transattiva, il Tvod, e per il restante 40 a quella per abbonamento (Svod) mentre la pubblicità gioca per ora un ruolo molto marginapresenza di pay-per-view via cavo e utenti abituati a pagare ogni singolo prodotto. Con in più il vantaggio che questa tipologia di offerta permette di vendere online i film nella finestra subito successiva all'uscita nelle sale, mentre lo Svod è nella stessa finestra delle pay-tv, ossia intorno ai 20 mesi dopo (varia nei diversi mercati). Il tema dei contenuti è importante ma può non essere decisivo. In Francia, il confronto tra Netflix e Canal Plus ha rilevato come l'offerta della pay francese includa più titoli e più nuovi. E per quanto riguarda l'Italia, diversi analisti sottolineano che siamo il mercato occidentale con la più ampia offerta di film e serie tv in chiaro e con il costo medio più basso di abbonamento alla pay-tv, intorno ai 25 euro, mentre negli Usa i costi delle pay sono molto più alti, sui 70 dollari e questo ha pesato non poco sul boom del modello Netflix: costi bassi e contenuti. Ma non tutti sono d'accordo che la qualità dei contenuti sia il fattore rilevante. Non lo è stato per esempio in Danimarca e Norvegia, dove il catalogo Netflix ha sbaragliato quelli qualitativamente superiori dei concorrenti locali. Per gli analisti la vera competitività di Netflix è infatti nel suo motore di ricerca e di "raccomandazione". Nessun utente passerà mai più di cinque minuti a scorrere interminabili elenchi di titoli quindi è strategico un efficiente motore di ricerca (nomi, titoli, genere) e ancora di più quel sistema che propone agli utenti i titoli in catalogo più vicini ai suoi gusti. Qui è il vero valore aggiunto. Che spiega tra l'altro come l'ingresso degli operatori online, da Netflix stessa ad Amazon, nella produzione diretta di contenuti sia una strategia complementare e non direttamente "core": fa molta immagine, consolida il valore del marchio ma da sola non basta. Un successo come House of Cards non può ripetersi all'infinito, da solo comunque non basta e inoltre innesca dinamiche di costi crescenti. I veri margini qui si fanno ottimizzando al massimo la coda lunga delle library. Ed è proprio sul software che profila gli utenti che si giocherà la concorrenza tra le piattaforme: ci sta lavorando anche Telecom Italia. Sarà pronto tra pochi mesi e in Telecom sperano che possa essere la killer application per far breccia sul mercato italiano: sia tra gli utenti che tra i broadcaster da portare sulla piattaforma Tim Vision. Per ora c'è solo La7 e alcune serie Rai di successo, come Che Dio ci aiuti. Non dovrebbero restare soli a lungo".